Demand Gen di Google Ads: la campagna per creare domanda nel 2026
Lettura 9 min · AstraLoop Studio
Google Ads è nato per intercettare la domanda: qualcuno cerca "idraulico Milano" e tu compari. Funziona benissimo, ma ha un limite strutturale. Puoi pescare solo tra chi sta già cercando quello che vendi. Quando quel bacino si esaurisce, la crescita si ferma e il costo per clic sale. Demand Gen serve proprio a rompere questo tetto: è la campagna con cui crei domanda, non la raccogli soltanto, mostrando i tuoi prodotti a persone che non ti stavano cercando ma che hanno il profilo giusto per comprare.
In questa guida vediamo cos'è di preciso, su quali canali gira, in cosa differisce dalla vecchia Discovery che ha sostituito e, soprattutto, come si incastra con Performance Max per costruire un funnel che copre dall'awareness alla conversione. Niente teoria astratta: numeri, criteri di scelta e configurazione pratica.
Cos'è Demand Gen e perché sostituisce Discovery
Demand Gen è il tipo di campagna Google Ads pensato per la parte alta e media del funnel. Qui l'obiettivo non è chiudere una vendita immediata su un'intenzione esplicita, ma generare interesse e considerazione in un pubblico che ancora non conosce il prodotto o non sta cercando attivamente. Google l'ha lanciata a fine 2023 come evoluzione delle Discovery Ads e, nel corso del 2024, tutte le campagne Discovery sono state migrate automaticamente a Demand Gen. Oggi Discovery di fatto non esiste più: se ne trovi traccia in qualche guida datata, consideralo un riferimento superato.
La differenza non è solo nel nome. Rispetto alla vecchia Discovery, Demand Gen ha portato tre novità concrete:
- Inventory YouTube completa: non più solo il feed Discover e Gmail, ma anche i formati video di YouTube (in-stream, in-feed e soprattutto Shorts), che oggi sono il vero motore della creazione di domanda.
- Formati creativi più ricchi: caroselli di immagini, video verticali, combinazioni di asset che Google assembla in base al posizionamento.
- Controlli avanzati: pubblici simili (lookalike) basati sui tuoi dati proprietari, esclusioni e ottimizzazione verso conversioni o valore.
Il modo giusto di inquadrarla è questo: Demand Gen è la risposta di Google alle campagne social visive di Meta e TikTok. È l'"advertising di interruzione" (mostrare un annuncio a chi non lo cerca) portato dentro l'ecosistema Google, che sfrutta i suoi segnali di intento e le sue audience.
Su quali canali gira: YouTube, Discover e Gmail
Una singola campagna Demand Gen distribuisce le tue creatività su tre superfici, tutte proprietà Google con miliardi di utenti attivi. Vale la pena capire il ruolo di ciascuna, perché cambia il modo in cui pensi le creatività.
YouTube (incluso Shorts)
È il canale con volume e impatto maggiori. Demand Gen serve annunci in-stream (prima o durante i video), in-feed (nei risultati di ricerca e nella home) e negli Shorts, il formato verticale che nel 2026 concentra una fetta enorme del tempo di visione. Qui rende il video corto e verticale, girato in ottica "nativa" e non come uno spot TV. Se vuoi approfondire i formati che funzionano, la logica è la stessa dei tipi di video creative più efficaci che usiamo nei social.
Google Discover
È il feed personalizzato che gli utenti Android e dell'app Google vedono scorrendo il telefono: un flusso di contenuti scelti in base agli interessi. Qui gli annunci Demand Gen appaiono come schede immagine, integrate nel flusso editoriale. Un contesto di "scoperta passiva", perfetto per prodotti visivi.
Gmail
Gli annunci compaiono nelle schede Promozioni e Social della casella di posta, come email sponsorizzate che si espandono al clic. È il canale meno spettacolare dei tre, ma utile per il retargeting e per pubblici già caldi.
Il punto chiave: il mix tra i tre canali non lo scegli tu. Google alloca automaticamente il budget dove trova le migliori opportunità di conversione, esattamente come fa Performance Max. Puoi però caricare asset diversi (video per YouTube, immagini per Discover) e Google li usa nel posizionamento giusto.
Come si costruisce una campagna Demand Gen
La configurazione è meno automatica di Performance Max e ti lascia più controllo. Ecco gli elementi che devi preparare.
1. Obiettivo e strategia di offerta
Demand Gen supporta la massimizzazione delle conversioni, il valore di conversione oppure, per obiettivi più alti nel funnel, i clic. La scelta cambia tutto: se punti alle conversioni serve un tracciamento solido a monte, altrimenti l'algoritmo ottimizza al buio. Prima ancora di lanciare, verifica che il tracciamento delle conversioni sia pulito e che le conversioni avanzate siano attive: sono la benzina che alimenta l'ottimizzazione.
2. Pubblici
Qui Demand Gen dà il meglio. Puoi usare:
- Segmenti di pubblico personalizzati costruiti su keyword, URL e app che il tuo cliente tipo usa.
- Pubblici simili (lookalike) generati a partire dalle tue liste di clienti o convertiti. È il motivo per cui i dati proprietari (first-party) diventano una strategia: più i tuoi elenchi sono ricchi e aggiornati, migliori sono i pubblici che Google ne deriva.
- Segmenti in-market e per affinità preconfezionati da Google.
Un consiglio pratico: parti da lookalike costruiti sui clienti a più alto valore, non su tutti i lead indistintamente. La qualità dei segnali in ingresso determina la qualità del pubblico in uscita.
3. Creatività
Demand Gen vive di immagini e video. Servono asset in più formati (quadrato, orizzontale, verticale), video corti (idealmente sotto i 15-30 secondi) e testi brevi. La regola d'oro è che la creatività deve fermare lo scroll nei primi due secondi, perché stai interrompendo qualcuno che non ti stava cercando. Le stesse dinamiche che rendono un hook efficace nei creative ads valgono identiche qui: gancio immediato, beneficio chiaro, zero preamboli.
Un errore comune è riciclare senza modifiche i creative pensati per la Search o per il Display statico. Demand Gen è un ambiente da feed sociale: pretende un linguaggio visivo nativo, non l'annuncio istituzionale.
Vuoi capire se Demand Gen può sbloccare la crescita del tuo account Google Ads o se prima conviene sistemare la raccolta della domanda esistente? Richiedi un'analisi: guardiamo i tuoi numeri e ti diciamo dove conviene investire.
Demand Gen vs Performance Max: quando usare cosa
È la domanda che conta davvero, perché le due campagne sembrano simili (entrambe automatizzate, entrambe multi-canale) ma servono a scopi diversi. Confonderle è il modo più veloce per sprecare budget.
| Aspetto | Demand Gen | Performance Max |
|---|---|---|
| Fase del funnel | Alta e media (creazione domanda, considerazione) | Bassa (raccolta domanda, conversione) |
| Canali | YouTube, Discover, Gmail | Tutti: Search, Shopping, Display, YouTube, Discover, Gmail, Maps |
| Include la Search testuale? | No | Sì |
| Intento del pubblico | Freddo o tiepido, non ti cerca | Include chi ti cerca attivamente |
| Controllo | Medio (pubblici, esclusioni, canali visibili) | Basso (scatola quasi nera) |
| Obiettivo tipico | Awareness, considerazione, primo contatto | ROAS, vendite, lead diretti |
La differenza sostanziale: Performance Max cattura anche la domanda esistente (perché include la rete Search), mentre Demand Gen la crea da zero su pubblici che non ti conoscono. Se vuoi capire meglio la logica di PMax e i suoi rischi, abbiamo una guida dedicata a Performance Max; per il confronto con la Search classica c'è invece l'articolo su quando scegliere PMax o la Search.
Il rischio della sovrapposizione
Poiché entrambe girano su YouTube, Discover e Gmail, c'è un pericolo concreto: che si "rubino" a vicenda le stesse conversioni, gonfiando i risultati apparenti di una a scapito dell'altra. La buona pratica è tenere PMax focalizzata sulla conversione (magari escludendo il traffico di brand per non pagare chi ti cercava comunque) e usare Demand Gen per il pubblico nuovo, misurando l'impatto incrementale reale e non solo l'ultimo clic.
La strategia full-funnel: Demand Gen e PMax insieme
Qui sta il valore vero. Prese singolarmente sono due campagne. Combinate diventano un sistema che copre l'intero percorso d'acquisto, quello che Google chiama il "messy middle" del percorso di acquisto: la zona confusa in cui le persone oscillano tra esplorazione e valutazione prima di decidere.
Lo schema che funziona:
- Demand Gen in cima: intercetta pubblici freddi ad alto potenziale su YouTube e Discover, li espone al brand e al prodotto, genera considerazione e le prime visite al sito.
- Remarketing e considerazione: chi ha interagito ma non ha convertito entra nelle liste di retargeting. Qui il remarketing dinamico ricorda il prodotto a chi lo ha visto.
- Performance Max e Search in fondo: quando quelle persone iniziano a cercare attivamente (perché la domanda che hai creato si è trasformata in intento esplicito), PMax e le campagne Search le raccolgono e chiudono la conversione.
Il meccanismo è semplice: Demand Gen semina, PMax e Search raccolgono. Se misuri solo l'ultimo clic, Demand Gen sembrerà sempre "cara", perché il merito della conversione finisce alla campagna di fondo funnel. Per questo l'attribuzione tra i modelli disponibili è decisiva: senza un modello data-driven o almeno una lettura incrementale, taglierai la campagna che genera la domanda e ti chiederai perché le vendite calano.
Quando ha senso partire da Demand Gen
Non per tutti. Demand Gen dà il meglio quando:
- hai un prodotto o servizio visivo, che si racconta bene in immagine o video;
- il tuo bacino di ricerca è saturo e la Search non cresce più a costi sostenibili;
- hai dati proprietari solidi (liste clienti, convertiti) per costruire lookalike di qualità;
- puoi produrre creatività in volume, perché qui il ricambio degli asset conta più che nella Search.
Se invece parti da zero, hai budget limitato e nessuna domanda ancora da raccogliere, spesso è più efficiente costruire prima una base di Search e PMax sull'intento esistente, e aggiungere Demand Gen quando devi scalare oltre il tetto della domanda spontanea. Sul disegno complessivo dell'account, la nostra guida strategica a Google Ads per il 2026 mette in fila le priorità.
Errori da evitare con Demand Gen
- Aspettarsi conversioni immediate come dalla Search. Stai creando domanda: i frutti arrivano più avanti nel funnel, non allo scatto. Dagli tempo e finestre di conversione adeguate.
- Creatività povera o riciclata. In un feed sociale l'annuncio istituzionale muore. Servono asset nativi, verticali, con un gancio nei primi secondi.
- Pubblici troppo larghi o troppo stretti. Lookalike costruiti su liste minuscole o poco pulite producono segnali deboli. Cura i dati di prima parte a monte.
- Misurare solo l'ultimo clic. È il modo garantito per sottostimare Demand Gen e cancellarla per errore.
- Nessun budget al retargeting. Chi Demand Gen ti porta va poi ripreso: senza un anello di remarketing, semini e non raccogli.
Chiudo con il principio che tiene insieme tutto: in un account Google Ads maturo, Demand Gen non compete con Performance Max, la alimenta. Una crea il bacino, l'altra lo converte. Ragionarle come due silos separati è lo sbaglio più costoso; ragionarle come due fasi dello stesso sistema è ciò che sblocca la crescita quando la sola domanda esistente non basta più. E come per ogni sistema di acquisizione, il vero moltiplicatore è a valle: cosa succede al lead una volta che entra. È lì che un CRM integrato al funnel di vendita trasforma le impression in clienti reali.
Domande frequenti
Demand Gen ha sostituito le Discovery Ads?
Sì. Google ha lanciato Demand Gen a fine 2023 e nel corso del 2024 ha migrato automaticamente tutte le campagne Discovery. Discovery non esiste più come tipo di campagna: Demand Gen ne è l'erede, con in più l'inventory completa di YouTube (incluso Shorts) e formati creativi più ricchi.
Su quali canali gira una campagna Demand Gen?
Su tre superfici Google: YouTube (in-stream, in-feed e Shorts), il feed Google Discover e la casella Gmail (schede Promozioni e Social). Il mix non lo scegli tu: l'algoritmo alloca il budget dove trova le migliori opportunità, ma puoi caricare asset diversi per ogni canale.
Qual è la differenza tra Demand Gen e Performance Max?
Performance Max lavora sul fondo del funnel e include la rete Search, quindi cattura anche chi ti sta già cercando. Demand Gen sta in cima e crea domanda su pubblici che non ti conoscono, girando solo su YouTube, Discover e Gmail. In sintesi: Demand Gen semina, PMax raccoglie.
Demand Gen e Performance Max possono girare insieme?
Sì, ed è la configurazione full-funnel ideale: Demand Gen genera domanda in alto, il remarketing la coltiva, PMax e la Search la convertono in basso. L'unica accortezza è misurare l'impatto incrementale e non l'ultimo clic, perché entrambe girano su alcuni stessi canali e possono attribuirsi le stesse conversioni.
Quanto budget serve per iniziare con Demand Gen?
Non c'è una soglia fissa, ma essendo una campagna di creazione domanda serve un periodo di apprendimento e una finestra di conversione più lunga rispetto alla Search. Meglio partire con un budget che regga qualche settimana di test senza tagli continui, e con un tracciamento delle conversioni già solido a monte per non ottimizzare al buio.
Per quali attività funziona meglio Demand Gen?
Per prodotti e servizi visivi, che si raccontano bene in immagine o video, per chi ha già saturato il bacino di ricerca e per chi possiede dati proprietari solidi (liste clienti, convertiti) da cui costruire pubblici simili di qualità. Se non hai ancora domanda da raccogliere né creatività in volume, spesso conviene partire da Search e PMax.
Costruiamo sistemi di acquisizione che collegano advertising, funnel e CRM: dalla creazione della domanda alla chiusura del cliente. Parlane con noi e vediamo insieme come impostare un funnel completo per la tua attività.