Come escludere le keyword di brand da Performance Max (brand exclusions)
Lettura 8 min · AstraLoop Studio
Apri il report di una campagna Performance Max che gira da qualche mese e c'è una buona probabilità di trovare questo: un pezzo consistente delle conversioni arriva da persone che hanno cercato il nome della tua azienda. Sembra una vittoria. In realtà, spesso, è denaro buttato. Quella persona ti stava già cercando: avrebbe cliccato sul tuo risultato organico o su una tua campagna Search di brand, quasi sempre a un costo molto più basso. Performance Max si è semplicemente messa in mezzo e ha preso il merito (e il tuo budget).
Le brand exclusions servono esattamente a questo: dire a PMax di non intercettare le ricerche che contengono il tuo brand. Fino a poco tempo fa dovevi passare dal supporto Google, oggi è una funzione nativa dell'interfaccia. In questa guida vediamo perché il problema esiste, come impostare le esclusioni passo passo, cosa fanno (e cosa NON fanno) e quando conviene davvero attivarle.
Perché Performance Max si mangia il tuo traffico di brand
Performance Max è una campagna "black box" per definizione: tu dai a Google budget, asset e un obiettivo di conversione, e l'algoritmo decide dove, quando e a chi mostrare gli annunci, spaziando su Search, Shopping, Display, YouTube, Gmail e Discover. Il problema è che, tra tutti gli inventari che tocca, c'è anche la rete di ricerca, e lì le ricerche di brand sono le più facili da convertire in assoluto.
L'algoritmo di smart bidding punta a massimizzare le conversioni entro il tuo target. Le query di brand hanno un tasso di conversione altissimo e un costo per acquisizione bassissimo, quindi PMax le adora: sono il modo più veloce per "sembrare" performante. Il risultato è la cannibalizzazione. La campagna si prende conversioni che sarebbero arrivate comunque, gonfia il suo ROAS apparente e ti fa spendere su traffico che era già tuo.
Questo crea due danni concreti:
- Paghi per traffico gratuito o quasi. Chi cerca il tuo nome ti avrebbe trovato tramite risultati organici, Google Business Profile o una Search di brand pagata a pochi centesimi. Con PNM in mezzo, quei click costano di più.
- I dati diventano illeggibili. Se PMax mescola traffico di brand (caldissimo) e prospecting (freddo) nello stesso calderone, non capisci più quale parte della campagna sta davvero acquisendo clienti nuovi e quale sta solo raccogliendo domanda esistente.
Il punto chiave: il traffico di brand è domanda che hai già generato con altre attività (passaparola, contenuti, campagne precedenti). Pagarlo di nuovo dentro PMax significa attribuire alla campagna un merito che non ha. È lo stesso ragionamento che sta dietro al dibattito se abbia senso o meno fare campagne dedicate al brand su Search: prima di decidere quanto spendere sul tuo nome, devi almeno sapere dove lo stai spendendo.
Cosa sono le brand exclusions (e la differenza con le negative keyword)
Le brand exclusions sono liste di brand (il tuo o altri) che dici a Performance Max di non intercettare sulla rete di ricerca. Quando attivi l'esclusione di un brand, PMax smette di servire annunci di testo e Shopping per le query di ricerca associate a quel brand.
Fino al 2023-2024 esistevano solo come richiesta manuale da inoltrare al supporto Google. Oggi, nel 2026, sono una funzione nativa: le imposti direttamente dal pannello della campagna in pochi click, e puoi anche gestirle a livello di account come liste condivise. È il modo pulito e supportato per riprendere il controllo su questa parte di spesa.
Attenzione a non confonderle con le parole chiave negative classiche. Sono due cose diverse:
| Aspetto | Brand exclusions | Parole chiave negative |
|---|---|---|
| Cosa escludono | Un intero brand e le sue varianti/misspelling riconosciute da Google | Le keyword esatte che inserisci tu (con relativa corrispondenza) |
| Ambito | Solo la componente Search/Shopping di PMax | Search, Shopping, PMax (a livello account, con limiti) |
| Gestione | Lista di brand, con matching intelligente | Manuale, keyword per keyword |
| Uso tipico | Escludere il proprio brand da PMax | Filtrare query irrilevanti, termini gratuiti, competitor |
In pratica: le brand exclusions gestiscono in modo intelligente tutte le declinazioni di un nome di brand (incluse le storpiature comuni), mentre con le negative dovresti prevedere e inserire a mano ogni variante. Per il traffico di brand, le exclusions sono lo strumento giusto. Le negative restano fondamentali per tutto il resto ed evitano di bruciare budget su ricerche fuori target.
Come impostare le brand exclusions passo passo
Prima di poter escludere il tuo brand, devi averlo "registrato" come brand nell'account. Google chiede questo passaggio per assicurarsi che le esclusioni corrispondano a un brand reale e verificabile. Ecco il flusso completo.
1. Crea (o verifica) la lista brand a livello di account
- Vai in Impostazioni account e apri la sezione dedicata ai brand (in inglese "Brand lists", ora presente nell'interfaccia standard).
- Crea una nuova lista e aggiungi il tuo brand. Google ti chiede il nome del brand e, tipicamente, il sito web ufficiale associato, così può riconoscere in autonomia le varianti e gli errori di battitura.
- Salva. La lista diventa riutilizzabile su più campagne PMax.
2. Applica la brand exclusion alla campagna Performance Max
- Apri la campagna PMax interessata.
- Vai nella sezione delle impostazioni della campagna e cerca la voce relativa alle esclusioni di brand ("Brand exclusions").
- Seleziona la lista brand che hai creato al passo precedente e applicala.
- Salva. Da quel momento, PMax smette di intercettare le ricerche associate a quel brand.
3. Valuta anche i brand dei competitor (opzionale)
La stessa funzione ti permette di escludere brand di terzi, non solo il tuo. Se non vuoi che PMax spenda budget mostrando i tuoi annunci quando qualcuno cerca esplicitamente un concorrente (traffico solitamente freddo e con conversione bassa), puoi aggiungere anche quei brand alla lista. È una scelta strategica: c'è chi vuole intercettare i competitor e chi preferisce non sprecarci budget. Prima di decidere, ha senso fare un ragionamento più ampio su come muoverti rispetto ai concorrenti su Google Ads.
4. Aspetta e poi misura
Le esclusioni non sono istantanee al 100%: dai al sistema qualche giorno per assestarsi. Poi confronta i dati prima/dopo. Se hai una dashboard su Looker Studio con lo storico, il salto è evidente: la spesa PMax su query di brand cala, e dovresti vedere il traffico di brand riemergere sulla tua Search dedicata o sull'organico.
Cosa NON fanno le brand exclusions (i limiti da conoscere)
Qui è dove molti si aspettano più di quanto la funzione offra. Mettiamo le cose in chiaro.
- Non escludono al 100% ogni variante immaginabile. Il matching è intelligente ma non perfetto. Query molto laterali o combinazioni insolite (brand + termine generico) possono ancora scappare. Per quei casi, affianca alle exclusions qualche negative mirata a livello account.
- Agiscono solo su Search e Shopping. Non toccano Display, YouTube, Gmail, Discover. Ha senso così: la cannibalizzazione del brand vive quasi tutta sulla ricerca.
- Non riguardano le ricerche generiche del prodotto. Escludono il tuo nome, non le query di categoria. Se vendi "scarpe da running", quella ricerca resta in gioco: è esattamente il prospecting che vuoi da PMax.
- Non "spostano" da sole il budget su altre campagne. Liberano la spesa da PMax, ma sei tu a doverti assicurare di avere una Search di brand attiva pronta a raccogliere quelle query in modo controllato ed economico.
Questo ultimo punto è cruciale. Escludere il brand da PMax senza una strategia a valle è mezza soluzione. L'assetto tipico che funziona è: Search di brand dedicata (CPC bassissimo, controllo totale) + PMax con brand escluso (concentrata su acquisizione di domanda nuova). Così ogni campagna fa il suo mestiere e i dati tornano leggibili.
Vuoi capire quanta parte del tuo budget Performance Max sta pagando traffico che avresti avuto gratis? Richiedi un'analisi del tuo account: separiamo brand e prospecting e ti diciamo dove intervenire.
Quando conviene attivarle (e quando no)
Le brand exclusions non sono un interruttore da premere sempre e comunque. Dipende dalla situazione.
Conviene se
- Hai un brand con volume di ricerca proprio (le persone ti cercano per nome). Più è forte il tuo brand, più PMax tenderà a cannibalizzarlo.
- Vedi nel report che una fetta significativa delle conversioni PMax arriva da query di brand.
- Vuoi dati puliti per capire il vero costo di acquisizione dei clienti nuovi, senza il "trucco" del traffico di brand che abbassa artificialmente il CPA. È lo stesso principio che guida ogni ragionamento serio su quali KPI guardare su Google Ads.
- Gestisci un ecommerce con Shopping attivo: lì la sovrapposizione tra PMax e ricerche di brand è particolarmente frequente.
Ci pensi due volte se
- Hai un brand nuovo o poco cercato: se nessuno cerca il tuo nome, non c'è traffico di brand da escludere, e la funzione è inutile.
- Non hai una Search di brand pronta a raccogliere le query liberate: rischi di lasciare scoperto proprio il traffico più caldo e regalarlo ai competitor che fanno bidding sul tuo nome.
- Il tuo volume complessivo è così basso che togliere il brand da PMax rischia di rallentare l'apprendimento dell'algoritmo (meno conversioni = fase di learning più lunga).
La regola pratica: prima misuri, poi decidi. Guarda il report dei termini di ricerca (dove disponibile) e le insight della campagna PMax per stimare quanta della tua spesa e delle conversioni dipende dal brand. Se è marginale, lascia stare. Se è una fetta grossa, le exclusions ti restituiscono controllo e chiarezza.
Il quadro più grande: controllo e attribuzione
Le brand exclusions sono un tassello di un tema più ampio: capire davvero cosa ti sta portando clienti nuovi invece di premiare campagne che si intestano meriti altrui. Un sistema di acquisizione sano non si accontenta di un ROAS apparente: separa la domanda esistente (brand) da quella nuova (prospecting), traccia le conversioni fino al valore reale e alimenta il CRM con lead qualificati.
PMax resta uno strumento potente per intercettare domanda nuova, ma va tenuto al guinzaglio: brand escluso, negative aggiornate, Search di brand a presidiare il tuo nome. Se stai costruendo (o rivedendo) l'intera macchina di acquisizione, ha senso partire dalle fondamenta più che dalla singola impostazione: come si struttura un sistema di acquisizione clienti coerente, e come i canali a pagamento si integrano con la lead generation su Google Ads senza sprechi. La singola brand exclusion è la punta dell'iceberg: sotto c'è la strategia.
Il messaggio da portare a casa è semplice: non pagare due volte per lo stesso cliente. Chi ti cerca per nome è già tuo. Le brand exclusions in Performance Max sono lo strumento nativo, oggi facile da usare, per smettere di sprecare budget su domanda che avevi già generato, e per iniziare a leggere i tuoi numeri per quello che sono davvero.
Domande frequenti
Le brand exclusions in Performance Max sono ancora una funzione da richiedere al supporto Google?
No. Un tempo servivano richieste manuali al supporto, ma oggi le brand exclusions sono una funzione nativa: le imposti direttamente dalle impostazioni della campagna PMax e le gestisci come liste di brand a livello di account.
Qual è la differenza tra brand exclusions e parole chiave negative?
Le brand exclusions escludono un intero brand e le sue varianti (incluse le storpiature comuni) dalla componente Search/Shopping di PMax, con matching intelligente. Le negative escludono solo le keyword esatte che inserisci tu. Per il traffico di brand sono più efficaci le exclusions; le negative restano utili per filtrare tutto il resto.
Escludere il brand da PMax fa perdere conversioni?
Le conversioni di brand non spariscono: si spostano su altri canali dove intercetti chi ti cerca per nome, come la tua Search di brand o l'organico, di solito a un costo molto più basso. Per questo è importante avere una Search di brand attiva prima di escludere il brand da PMax.
Le brand exclusions bloccano anche Display e YouTube?
No. Agiscono solo sulla rete di ricerca (Search e Shopping), dove la cannibalizzazione del traffico di brand si concentra. Display, YouTube, Gmail e Discover non sono interessati dalla funzione.
Posso escludere anche i brand dei competitor da Performance Max?
Sì. La stessa funzione permette di aggiungere alla lista anche brand di terzi, così PMax non serve i tuoi annunci sulle ricerche esplicite di un concorrente. È una scelta strategica: dipende se vuoi intercettare quel traffico (spesso freddo) o risparmiarci budget.
Ogni quanto conviene rivedere le brand exclusions?
Vale la pena controllare dopo l'attivazione (qualche giorno per l'assestamento) e poi periodicamente, confrontando la spesa PMax sulle query di brand prima e dopo. Se lanci nuovi prodotti o il volume di ricerca del brand cambia, aggiorna la lista di conseguenza.
Se stai costruendo un sistema di acquisizione clienti che non spreca budget e ti dà dati leggibili, parlane con noi: partiamo dai tuoi numeri reali.